Harry Potter est-il mort ?

Non, pas le personnage, dont vous découvrirez le destin dans le dernier livre, mais la marque. En effet, selon certains critiques financiers, la marque Harry Potter de J.K. Rowling est surexposée à travers le monde et risque de mourir après la publication des sept tomes de la série.

Mais d'autres observateurs ne partagent pas ce pessimisme et nous allons voir que plusieurs arguments renforcent cette idée.
On peut en effet s'interroger sur la mode "Harry Potter" et son avenir. Si la Pottermania est bien vivante aujourd'hui, que va-t-il se passer à présent que le septième livre est sorti et que les lecteurs connaissent la fin de l'histoire ? Est-ce plus qu'un phénomène de mode ? Tentons d'analyser le phénomène Harry Potter en compagnie d'experts du secteur commercial et de l'édition.
Le phénomène commercial

Fixons d'abord le sujet et l'ampleur du phénomène. Commercialement, Harry Potter c'est une série de 7 romans fantastiques vendus à 325 millions d'exemplaires dans le monde et traduits dans 64 langues. Aux Etats-Unis, l'édition originale du 7eme tome a été réservée par plus de 1.4 millions de clients et s'est vendue à 12 millions d'exemplaires, la plus grande quantité imprimée pour une première édition dans l'histoire du livre américain. Les sept livres de Harry Potter ont été consacrés bestsellers partout dans le monde en quelques jours. Au box-office, les cinq premiers films ont rapporté 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Warner Bros travaille actuellement sur l'adaptation des deux derniers tomes pour le cinéma.

Outre les DVD, les plate-formes et les consoles de jeux (Xbox, Playstation et autre Gameboy), Harry Potter c'est aussi du merchandising, des produits dérivés tels que des figurines (statues, bustes, poupées, ...), des costumes, des accessoires (teeshirts, sacs à main, essuis, ...), des Légos, des posters et même un parfum.

Le virus Harry Potter

Rançon de la gloire, vu l'intérêt des jeunes pour Harry Potter, Sophos qui développe des solutions anti-virus, a annoncé le 28 juin que Harry Potter s'est également transformé en virus informatique, en un ver dénommé "W32/Hairy-A". Il se propage par e-mail et contamine les disques amovibles, dont les clés USB, grâce à la commande "autorun" (que je vous conseille de désactiver sur tous les disques).

Ce virus, plus agaçant que méchant, copie sur votre disque dur un fichier Word dénommé "HarryPotter-TheDeathlyHallows.doc". Si vous l'ouvrez, il affiche la phrase "Harry Potter is dead".

Une fois qu'il a infecté votre ordinateur, il essaye de créer d'autres utilisateurs basés sur le roman de Rowling : Harry Potter, Hermione Granger et Ron Weasley.
Ensuite, chaque fois que l'utilisateur se connecte à Internet via "Internet Explorer", sa page de démarrage est redirigée vers une page du site d'Amazon.com afin de lui vendre un livre parodique intitulé "Harry Putter and the Chamber of Cheesecakes" de Timothy O'Donnell (cette page existe réellement et n'est pas infectée). Utilisez un anti-virus à jour pour l'éradiquer.

Mais rassurez-vous. Si pour certain Harry Potter est mort, pour d'autres, il reste bien vivant et pèse son poids d'argent ainsi que nous allons l'expliquer.

Les qualités d'un chef d'oeuvre

D'où vient cette mode ou plutôt cette folie pour Harry Potter ? Deux raisons ont principalement poussé le public à acheter les livres et aller voir les films de Harry Potter.

D'abord il y a les histoires. Les livres de Joanne Rowling ont fasciné les enfants et quelques adultes alors que les histoires sont finalement désespérement simples, mais elles sont racontées de manière absolument merveilleuse avec des personnages entiers qui défendent des valeurs héroïques universelles. Par ailleurs, les héros ont l'âge de la majorité de leurs lecteurs, ce qui a permis à ces derniers de s'identifier facilement à leur héro. Même chose au cinéma évidemment. Rappelons que Daniel Radcliffe, l'acteur qui joue le personnage de Harry Potter, avait 11 ans quand il joua dans le premier film de la série. Il a aujourd'hui 18 ans.

Ensuite, les effets de la couverture médiatique ont largement contribué au succès des livres : un produit se vend quand on parle de lui, quelle que soit le produit ou la critique. Dans ce cas-ci, si le marketing a très bien fonctionné, la critique fut aussi à chaque fois élogieuse. Bref, les critiques sont unanimes, ce sont des chefs d'oeuvre, et Joanne Rowling fut récompensée à la hauteur de son talent.
Les effets de la couverture médiatiqueSelon l'Américain Martin Lindstrom, un consultant commercial indépendant, "Harry Potter fait aujourd'hui la une de l'actualité en raison du blitz médiatique entourant la sortie de son nouveau livre. Dans six semaines, vous n'en entendrez plus parler", comme ce fut le cas des livres précédents.

Citant un sondage réalisé en 2003-2004 par Miward Brown auprès de 20000 enfants âgés entre 12 et 17 ans de 18 pays, Lindstrom déclare : "Quand nous avons demandé aux enfants s'ils pensaient que Harry Potter était un phénomène de mode qui allait disparaître, 69% des enfants le pensaient. Je pense qu'aujourd'hui ce pourcentage est proche de 80%.", disait-il en 2005.

Lindstrom considère que "le concept central d'Harry Potter est l'idée du secret non révélé". L'idée d'étaler la révélation d'un secret sur plusieurs livres et plusieurs années est évidemment très porteuse commercialement parlant, le public préférant toujours acheter un livre organisé en tomes racontant une saga, qu'une série de romans indépendants.

Mais selon Lindstrom, "les dizaines de millions de dollars qu'ont rapportés les produits sous licence, les films et l'intense couverture médiatique, ont surexposé la marque vis-à-vis des enfants." D'autres observateurs toutefois, ne sont pas d'accord avec l'avis de Lindstrom.

Un classique

Le consultant américain Robert Passikoff, président de Brand Keys, considère que la marque Harry Potter ne va mourir. "La série Potter a une bonne longévité" dit-il. "Qu'il y ait une vie ou non pour la marque après le septième livre, n'est même pas la question. De la même manière que les gens ont acheté les livres de Mary Poppins, dans 30 ans vous trouverez encore Harry Potter sur les étagères des librairies."

Contrairement à la critique de Lindstrom considérant que l'on a surconsommé et surexposé Harry Potter, Passikoff estime que le monde a adopté le personnage de l'histoire et que la marque elle-même est devenue instantanément un classique.

"La marque est en résonance avec les consommateurs de tous les âges" explique Passikoff. "C'est une marque qui est bien différenciée et unique. J.K. Rowling a été très rigoureuse sur la manière de développer la marque. Je pense que c'est une marque très bien gérée."

L'Américaine Lynne O'Connor, experte commerciale chez Lippincott & Margulies, est d'accord avec Passikoff. "Selon ma propre expérience anecdotique, Harry Potter est une marque irrésistible. Evidemment, du point de vue de la gestion des licences, est elle restée très prudente parce qu'il existait déjà une grande variété de produits à thème Harry Potter sur le marché."

"L'autre partie à considérer est le public", dit-elle. "S'il continue à y avoir de l'intérêt pour la marque de la part du public actuel et celui à venir, cela signifie qu'elle peut encore vivre pour les générations futures."
L'avenir

Que va-t-il se produire maintenant que le secret et le destin du personnage sont connus ? Daniel Radcliffe a déclaré le 20 juillet : "je suis probablement la seule personne au monde à être heureux que la série se termine."

Laine Cunningham, une écrivaine et éditrice américaine, consultante auprès de l'industrie de l'édition depuis quinze ans, estime que "la mort de Harry Potter est aussi une bonne nouvelle pour les auteurs car à présent de nouvelles opportunités s'offriront à eux". Son avis est partagé par d'autres éditeurs.
"L'industrie de l'édition continuera après Harry Potter" fait remarquer Lisa Holton, présidente de la maison d'édition anglaise Scholastic. "Harry Potter est une littérature intemporelle qui a captivé les enfants de 8 à 19 ans. Même si nous ne publions plus de nouveau livre de Harry Potter, la backlist - la liste des commandes en retard - est si phénoménale que la série éclipse encore les autres livres pour enfants." Selon Holton, "il reste encore 121 millions d'exemplaires des six premiers tomes en cours d'impression." En complément, les films Harry Potter devraient assurer encore longtemps l'intérêt du public pour les livres, puisque les deux derniers films ne sont pas encore sortis.
Selon Cunningham, comme un sac mélangé, la fin de la série Harry Potter présente des avantages et des inconvénients pour l'industrie de l'édition. "D'un côté, l'industrie n'a plus de nom aussi porteur que Harry Potter pour vendre le prochain livre. Toutefois, il y a toujours la relation avec les films et les autres licences qui garderont la marque en vie", estime Cunningham.

"Je pense également que la mort de la série crée une ouverture pour les autres auteurs. L'industrie de l'édition s'est réveillée du marché des enfants jusqu'à celui des jeunes adultes d'une manière sans précédent et je suis certaine que les éditeurs sont déjà en train de chercher un nouveau gros titre", dit Cunningham. Drew Crum, un analyste auprès de Stifel Nicolaus & Company est d'accord avec Cunningham : "Harry Potter est un titre extrêmement populaire et nous ne verrons probablement rien de similaire", dit-il. "Mais il laisse également derrière lui un classique de la littérature qui fera plaisir aux générations fiutures."
"L'édition est une industrie mûre. De temps en temps il y a gros coup. Harry Potter a généré d'énormes ventes. Qu'il n'y ai plus de Harry Potter n'est probablement pas bon pour l'industrie", avoue Crum. Toutefois, Crum estime que les éditions Scholastic continueront à gagner entre 10 et 15 millions de dollars par an, rien que sur la backlist de Harry Potter. Le filon magique n'est pas près de tarir.
Cette analyse a été partiellement rédigée à partir d'un condensé de deux articles publiés en 2005 et 2007 par CNN Money (Fortune), une filiale de Time Warner au même titre que la Warner Bros qui réalise les films Harry Potter, et d'un article publié récemment par l'agence d'information PRWeb.

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